عشرة مفاتيح لحملات إعلانية ناجحة تحقق الإستجابة الفورية في الراديو

سونديلز 19 فبراير 2017 5k 3
سجل الآن وشارك في الحوار واستفد من الخبرات

 

 

تنقسم الأهداف المرجوة من الإعلانات إلى نوعين :

1- الاستجابة الفورية Direct Response

2- نشر العلامة التجارية Branding

 

تحمل هذه المقاله خبرة عشر سنوات من العمل في مجال الاستجابة الفورية لإعلانات الراديو والتحفيز  المباشر لجمهور المستمعين

 

إن حملات الراديو الإعلانية والتي تستهدف الاستجابة الفورية تحتاج إلى ثلاثة عناصر لتكون ناجحة:

1- الخطة الممتازة.

2- المهارة في شراءالمواد الإعلامية.

3- الخبرة في طريقة عمل وبناء إعلانات الراديو.

 

قبل انطلاقتنا في هذا المقال يجب أن نستحضر النقاط الآتية:

 
أولاً: يرتبط النجاح بالخطة السليمة والتي تتضمن الوعي بالفئة المستهدفة، تحديد ما تقدم أنت وما يقدمهه المنافسون. يجب أن تقوم وفريقك بعمل عصف ذهني للحصول على كافة المعلومات والاحتمالاتت وتضييقها إلى قائمة قصيرة من الطرق التي يعتقد أنها ستعطي أفضل النتائج بناء على المنطق.
 
ثانياً: إن عملية الإعلان بغرض الإستجابة الفورية لا يمكن أن تكون ناجحة أبداً بدون إجراء العملياتت الاختبارية الدورية أثناء فترة الحملة الإعلانية ولذلك فنحن نفترض أنك ستقوم بتلك الاختبارات دون أنن نتطرق لذلك في المقال.
 
ثالثاً: نقوم بتعريف النجاح وفق مقاييس الربحية، وليس وفق الجوائز المحصوده، أو الشهره، أو المتعه. حيث يوجد سؤال واحد فقط ذو أهمية من وجهة نظرنا: هل يثير الإعلان استجابة في شكل تكلفة لكل تقدم (ت.ل.ت) و تكلفة لكل طلب (ت.ل.ط) بحيث يؤدي لحصول العميل على زبائن جدد ونتائج ربحية ؟
 

بعد وضع كل ذلك في الحسبان، إليك المفاتيح العشر لعمل إعلانات راديو رائعة :

 

10. الصوت والحبكة الفنية

يوجد اعتقاد شائع أن هذين العنصرين هما الأكثر أهمية في الحملات الإعلانية الناجحة ولكن على النقيض من ذلك فإنهما لَيسا الأكثر أهمية. مع ذلك فإنهما يستخدمان من جهة العملاء عادة لتحديد ما إذا كانوا "معجبين" بإعلان ما.

وجدنا من خلال المعلومات التي قمنا بتجميعها على مدار عشر سنوات من عملنا في اختبارات إعلانات الراديو أنه يوجد دائما علاقه عكسيه بين الحبكة الفنية وأداء الإعلان. نعم، هذا يبدو غير منطقي. لا يجب على زيادة الاهتمام بالحبكة الفنية أن "تضر" الاستجابه، صحيح؟ حسنا، هناك بعض الاحتمالات لكون هذا صحيحاً. ربما تأخذ الحبكة الفنية كل اهتمام مطوري الإعلان عن التركيز الكافي على الصياغة الجيدة له. أو ربما تتسبب في الحصول على إعلان "حذق" جدا بحيث لا يكون مميزا. وكما يصيغها سيث جودين "إن الكمال ممل".

وتستطيع من خلال استعراض خدمات مثل أعمال الدوبلاج والتمثيل في سونديلز أخذ فكرة حول طبيعة  الأداء الصوتي للإذاعة والذي يوضح لك العلاقة التي تربط الصوت بالحبكة الفنية.

وبالرغم من ذلك، فإن هذان العنصران ما يزالان مهمان. حيث يجب على الحبكة الفنية أن تعمل على تحسين المصداقيه، وجذب الانتباه، والتأكيد على أن الرساله المطلوبة قد وصلت إلى الجمهور المستهدف بأقل جهد. كما يجب أن يتم تقييم النص الخاص بالإعلان من ناحية احتوائه على الإيحاءات -التواصل غير اللفظي- لأن النص ليس فقط كلمات يتم رصفها بجانب بعضها.

 

9. التميز في المعروض

كلما زاد عامل الــ "أنا أيضا" أي التكرار، كلما قلت قوة  الحملة الدعائية وتميزها. فإذا كان منتجك عبارة عن نوع آخر من مئات منتجات فقدان الوزن أو الحمية الغذائية، فأنت معرض بشكل كبير لوقت عصيب في إيجاد شيء جديد لتقوله للناس.

التميز ليس مطلوباً فقط في المنتج الذي تقدمه، ولكن أيضا فيما يخص الطريقة المبتكرة التي تنوىي اتباعها، والعرض المغري الذي تقدمه، وأي عنصر آخر في الحملة الدعائية، والتي تستطيع تنفيذها بالكامل داخل سونديلز من خلال شراء خدمات تأليف النصوص، والأعمال الموسيقية اللازمة، مع اختيارات متنوعة وكثيرة من بين آلاف الأصوات العربية المحترفة.

 

8. الاستخدام الجيد بين العاطفة وعرض المنطق

توجد نقاط في الإعلان حيث تكون اللفتات العاطفيه مناسبة، ويوجد نقاط أخرى في الإعلان حيث تكون المنطقية أكثر قوة وتأثيرا. وذلك لأن القليل من الناس يقومون بشراء شيء ما  بناء على جانب واحد فقط من الاثنين. في معظم الأحيان، "يتم سحبنا" بالعاطفة، وفقط قبل أن نقوم بالشراء نقوم بالبحث عن سبب منطقي لتبرير هذا القرار العاطفي، و تدرك إعلانات الراديو الناجحة هذه العلاقة جيداً وتوازن فيما بينها.

 

7. التعبير اللفظي

توجد العديد من الطرق المختلفه للتعبير عن رسالتك المراد إيصالها. يمكن لأي منها أن توصل الرسالة. ولكن طريقة واحدة فقط تكون الصيغة المثلى التي تمثل المفتاح للقفل الذي يحكم إغلاق الباب الموصد على عقول زبائنك. إن تغيير كلمة واحدة فقط أو بعض الكلمات القليلة في إعلان يمكن أن يكون له تأثير هائل على نتائج هذا الإعلان. لقد رأينا ذلك مراراً وتكراراً، حيث تؤدي رؤيا أساسية واحدة لتغيير طفيف مما يؤدي بدوره لتعزيز النتائج بشكل كبير جداً، أو العكس.

نخلص من ذلك أن التعبير اللفظي مهم جداً. لذلك فإن واحدة من من أكبر الأخطاء التي رأيناها هي اسخدام اللغة الضعيفة الواهية غير المحددة. فعلى سبيل المثال، إن قول شيء مثل "إن المنتج س تم تصميمه للقيام بعمل ص" ليس بقوة قول "المنتج س يقوم بعمل ص".

 

6. البساطة

لنفترض أن لديك 60 ثانية للإعلان. وعملية القيام بحشر الكثير من الأشياء في الإعلان يربك المستمع، مما يؤدي لإثارة عمليات الإدراك الطبيعية لديه التي تقلل بدورها انتباه المستمع وإحساسه نتيجة التحميل الزائد عليه.

إذا كان منتجك مليئاً بالمزايا والنواحي الإيجابية، قم بعمل عدة عمليات تجريبية مع اختبار النتائج للحصول على أفضل وأبسط الصيغ وأكثرها فاعلية.

 

5. استخدام عناصر الصوت لتحسين الرسالة المراد إيصالها

الراديو: إنه مسرح العقل. في التلفاز يمكنك بسهولة أن تظهر للشخص ما تريد إيصاله إليه. أما في الراديو، فإنك تري الشخص عن طريق الصوت. إن ذلك يعتبر عبئاً ومنفعة في نفس الوقت بالنسبة لدعاية الراديو، لأن ذلك يكون أصعب في التنفيذ ولكن في نفس الوقت يكون أكثر تأثيرا عند تنفيذه بشكل جيد.

لقد قمنا بفصل هذه النقطة عن النقطة رقم 10 لأننا لا نتحدث عن الحبكة الفنية الزائدة عن الحد وسلبيتها، بل نتحدث عن أحد عناصر الحبكة الفنية وهو التعليق الصوتي وذلك لمساعدة الإعلان على الظهور والتألق،، ويجب أن تعرف أن التعليق الصوتي لا يمكن تأجيله في الدقيقة الأخيرة بل لابد من أخذ الصوت فيي الاعتبار في نفس الوقت الذي يتم كتابة الإعلان فيه، فإن استخدام صوت ليس له صلة بالموضوع أو استخدام صوت ينتقص من مصداقية الموقف يكون له تأثير ضار على أداء الإعلان.

 

4. المصداقية

يصعب تحقيقها، لأننا نبحث دائماً عن كيفية النجاح، وتكون النتيجة هي التزييف والتكرارية. إن أفضل إعلانات الراديو هي التي تتحقق فيها جودة المنتج أو الخدمة المعلن عنها . إن الجودة ذات تأثير ونفوذ واسعين كما أنها تعزز المصداقية.

 

3. العرض

كما هو الحال مع أي دعاية ذات استجابة فورية تقريباً، فإنه يجب أن يتواجد عامل جذب لتسهيل اقتناص الزبائن كأن تقوم بتقديم خصم معين على المنتج مثلاً ويجب أن يتمتع العرض بالصفات الآتية:

- ذو صلة :

بمعنى أنه يهم زبوناً محتملا بحيث يجعل التقاط الهاتف أمراً تلقائياً بدون تفكير، أو يلعب على وتر العاطفة بشكل حاد بدلا من المنطق.

- جذاب :

تعني أنه يمتلك عامل الدهشة، يشد الانتباه بسرعة. كما في هذا المثال "واو، لابد ن أنهم يؤمنون حقا في منتجهم ليقوموا بفعل ذلك".

- بسيط :

تعني أنه ليس معقدا، بحيث لا يجعلني أتوقف وأفكر كثيرا. فهو لا يقوم بإرباكي بلغة منسوجة لتبدو كعرض رائع في حين أنه في الحقيقة ليس كذلك.

 

يوجد نقطة محورية هنا وهي: لابد من وضع العروض المحتملة في الحسبان عند بناء نموذج العمل. فكر في ذلك فأنت لا يمكنك القيام بعرض لا يمكنك تحقيقه في إعلان.

 

2. جذب الانتباه من البداية

يجب على الانطباع الأولي لإعلان الراديو الجيد أن يحث على الرغبة في الاستكشاف أكثر وأكثر. إذا لم يحدث ذلك، فإن إعلان الراديو سوف يتم تصنيفه من قبل الدماغ كنفس الضوضاء القديمة التي يسمعها دائما في الراديو. وسوف يتم منعها كأحد ضحايا العمليات الإدراكية التي تعمل على ألا نعايش الحمل الحسي الزائد. إن جذب الانتباه لهو تحد ضخم. فلا تستهن به. إنه شيء صعب التحقيق. أتعلم لماذا؟ لأننا جميعاً يتم إمطارنا بلا هوادة بوابل من الإعلانات من المعلنين الآخرين حتى يقوموا بجذب الانتباه.

وكنتيجة لما سبق نصل إلى أنه يجب عليك "ألا تضيّع البدايات". تأكد من التعبير عن أكثر نقطة تأثيراً في إعلانك مبكراً في البداية. لا تنتظر حتى تنقضي 20 ثانيه من الإعلان حتى تقوم بإيصال أول نقطة لديك.

 

1. توجيه المنفعة

افتراض أن الناس يهتمون بكيفية عمل شيء ما قبل أن يهتموا بما يقوم به هذا الشيء لهم وما يعود عليهم بالنفع به هو واحد من أكبر الأخطاء التي يتم ارتكابها. فلا تخبرهم بكيفية عمل الشيء إلا إذا كان لا يمكن تصديقه بحيث تحتاج إلى "سبب للتصديق" في الإعلان – وتقوم بذلك في جملة واحدة أو أقل ليس أكثر من ذلك. فيبدو أن العملاء يحبون كيفية العمل، ولكنها عادة لا تقوم بالبيع للزبائن.

 لابد للإعلان أن يجيب سؤال: ماذا سأجني من ذلك؟ كيف سيؤثر على حياتي بالشكل الذي أعتقد أنه سيجعل حياتي أفضل، أسعد، أو أسهل؟ إن ذلك يتطلب بعضا من التفهم والتطرق إلى المعتقدات المتأصلةة لدى الإنسان حول هذه المواضيع. فمثلا إذا حدثتني عن منتج يقوم بمنع مشكلة أنا لم أواجهها بعد؟ ستجد أنني لا أهتم بذلك لأنني أواجه مشاكل حالية تهمني أكثر. إن منع المشاكل التي لم تقع بعد لا يساهم بالبيع للزبائن. ما يقوم بالبيع لهم فعلا هو شيء ما يقوم بحل المشاكل بشكل سريع، وآمن، وأفضل، ومناسب أكثر من أي شيء آخر. إذا كنت تستخدم الـــ 60 ثانية الخاصة بك بأي طريقه أخرى عما تم ذكره، فأنت تضيع الوقت والجهد والمال.

 

مترجم بتصرف عن مقال

The Top Ten Keys To Creating Great Radio Ads

نشر بتاريخ 19 فبراير 2017 02:25 ص
آخر تحرير 19 يوليو 2020 11:25 م

أضف تعليق

شكرا جزيلا ..
مقال جميل ،ولكن.. به بعض التعقيد
نوعا ما، فربما لوكان يستعرض "مثال" لإعلان واحد ؛ يكون كنموذج تطبق علية كل فقرة فى الشرح ..سيكون ربما اسهل .. وشكرا مرة اخرى.
0
2020-03-31T22:12:15+02:00
جاري التحميل
ممتاز افدتوني افادكم الله
0
2018-12-16T13:05:09+02:00
جاري التحميل
ماشاء الله .. مقال رائع ومفيد جدا".
0
2018-03-03T14:22:02+02:00
جاري التحميل
آخر القراء
صهيب 2021-02-26T03:38:52+02:00
يوسف.أ 2021-02-06T20:35:59+02:00
Tamer.H 2021-01-31T16:01:56+02:00
حسين.س 2021-01-27T13:58:00+02:00
أحمد.ي 2021-01-22T13:36:21+02:00
محمد.م 2021-01-09T06:01:48+02:00
Wael.M 2020-12-26T01:27:54+02:00
الحلوي.أ 2020-12-13T16:12:05+02:00
عبدالله.ا 2020-12-09T13:28:28+02:00
Mahmoud.Y 2020-11-05T16:19:29+02:00
نوران.ع 2020-10-24T15:54:55+02:00
Nisrine.S 2020-10-20T20:29:16+02:00
مرزوق.خ 2020-10-15T01:13:53+02:00
أسعد.ا 2020-10-09T22:47:32+02:00
Humod.K 2020-10-01T03:37:53+02:00