كيفية اختيار جنس المعلق في الإعلانات

فحين يُذكر عدد إعلانات السيارات مثلًا ويُذكر معها عدد الأصوات الذكورية التي رافقتها مقارنةً بعدد الأصوات الأنثوية، وحتى دون إجراء مقارنة مع قطاع آخر كانت تسيطر عليه أصواتٌ أنثوية، فإنّ المعلومة التي تنتقل للجزء اللاواعي في أدمغتنا هي أنّ الصوت الذكوري يساهم في رفع المبيعات للمنتجات الثقيلة كالسيارات.

والعكس بالعكس، فغالبًا ما نربط دون وعي بين الصوت الأنثوي ومبيعات الألبسة الرجالية، والأمر عائد للصورة النمطية في أذهاننا إضافةً لتأثير "النبوءة المحقّقة لذاتها" حيث ندور في حلقة مفرغة في مثل هذه الحالات، مثلًا يتعاقد المعلن مع امرأة لتأدية إعلان في حملة كبيرة لتشكيلة جديدة من الألبسة، وذلك لأنّه مقتنعٌ مسبقًا بأنّ الصوت الأنثوي أكثر تأثيرًا، وعندما يقيّم أثر الحملة على المبيعات ويرى النتائج إيجابية، يُعزّز هذه الفكرة ويزداد قناعةً بها، بينما يكون سبب نجاح الحملة الإعلانية أمور أخرى كثيرة من بينها الصوت المناسب في الإعلان.

الجودة أولًا، والجنس أخيرًا

من الطريف أن نسمع مؤخّرًا عن العمل المضني الذي عمل عليه مجموعة كبيرة من مهندسي الصوت والمبرمجين واللغويين من أجل إنتاج أوّل صوت لا جنس له، وذلك لإضافته للمساعدات الشخصية الذكية، التي يقول النشطاء في هذا المجال إنّها متحيّزة جنسيًا، والحقيقة أنّه من غير الواضح فيما إذا كان هؤلاء النشطاء يرون أنّ المساعدات الذكية مثل أليكسا وسيري متحيّزة ضدّ الإناث أم ضدّ الذكور، كونها تستخدم أصواتًا أنثوية.

في عام 2010 وجد استطلاع أن 48 ٪ من المستطلعين يعتقدون أن أصوات الذكور كانت أكثر قوة من أصوات النساء، في حين أن 49 ٪ كانوا يعتقدون أن الجنس لم يحدث فرقًا. وشعر 46٪ من أفراد العينة بأن أصوات النساء أكثر هدوءًا. وقال 19٪ إن أصوات الإناث كانت أكثر إقناعًا بينما قال 18٪ إن أصوات الرجال كانت كذلك.

إنّ الأرقام السابقة من شأنها أن تزيد في حيرتنا لأنّها لم تعطنا جوابًا شافيًا، إذًا ما العمل؟

الحقيقة أنّ الأرقام السابقة عزّزت التوجّه القائل بأنّه لا فرق بين صوت الرجال وصوت النساء، إنّما الفرق يكمن في جودة الصوت وملاءمته في المرتبة الأولى. وهذا ما أكّده العديد من مدراء وكالات الإعلانات.

ما هي المعادلة التي يجب العمل عليها إذن؟

أمامنا متغيّران اثنان فقط في معادلة اختيار الصوت المناسب للإعلان، وهما: الجمهور والمنتج.
ولنتناول كلّ منهما.

أولًا الجمهور:

يجب أن تكون واضحًا ومركزًا، ابدأ بتحديد الشريحة المستهدفة.

مثلًا الجمهور الأصغر سنًا يستجيب بشكلٍ أفضل لأصوات النساء، لأنّ نظرة هذا الجيل للرجال عادة ما تكون على أنّهم مستبّدين. مع الانتباه إلى انّ هذا ليس تعميمًا إلا أنّها زاويةٌ جديرة بالاعتبار.

لا تنسَ أنّ المحتوى النصّي داخل الإعلان له دورٌ كبير بغضّ النظر عن جنس المعلّق.

ثانيًا المنتج:

تعمل الأصوات الذكورية بشكل أكبر مع المنتجات التي تستهدف الرجال، بينما تعمل الأصوات الأنثوية بشكل أكبر مع المنتجات المنزلية والجمال، قد تقول إنّ هذه الصورة النمطية كنا قد تحدّثنا أعلاه بما يناقضها، لكننا لم نقل إنّ الأصوات النسائية لا تنفع مع المنتجات النسائية أو الأصوات الرجالية لا تنفع مع المنتجات الرجالية، بل شدّدنا على أنّ الحملة الإعلانية تتكوّن من عناصر كثيرة من بينها جنس المعلّق، ولا يجب ربط كلّ النجاح أو الفشل بهذا العامل فقط.

هل يجب أخذ الأفكار النمطية بعين الاعتبار أمْ تجاهلها؟

في حين أن معظم الناس يرفضون الصور النمطية في الوقت الحاضر، فإنّ العديد من منتجي الإعلانات يقولون إنهم يحصلون على نتائج أفضل عندما يتماشون مع الصور النمطيّة.

وقد حُظرت بالفعل الصور النمطية للجنسين في الآونة الأخيرة من الإعلانات البريطانية، مثل الصورة التي تظهر أنّ الرجل هو صاحب السلطة العليا في المنزل وأنّ مكان المرأة هو المطبخ والتنظيف فقط.

رغم ذلك إلا أنّ الإعلانات التي ما زالت تستخدم تلك الأنماط المسيئة للمرأة أو لعرق معيّن ما زالت تؤدّي نتائج طيّبة، ممّا يدفع المعلنين لخوض هذا العراك الثقافي المجتمعي طمعًا في زيادة الأرباح.

التركيز على الرسالة لا على الرسول

ولندع التفكير النمطي جانبًا لبعض الوقت، ونتساءل هل هناك حالات يجب أن أوظّف فيها رجلًا أو امرأة بالتحديد أمْ لا؟

الإجابة نعم، فقد ذكرنا قوّة الكلمة وأهميتها، ونعيد الإشارة إليها هنا، ومن الوارد أن يكون نص الإعلان مؤلّفًا من حوارٍ بين رجلٍ وامرأة، عندها لن يفكّر أحدٌ من المستمعين أو المنتجين أو يتساءل هل يجب أن يكون الصوت ذكوريًا ام أنثويًا، بل سيكون الحكم متعلّقًا بالكلمات نفسها، لذا نؤكّد مرة جديدة على أهمّيّة اختيار الكلمات المناسبة وصياغة النصّ الإعلاني بشكلٍ جيّد.

الخدعة الأخيرة

تلجأ الشركات في بعض الأحيان للمزج بين الصوت الأنثوي والصوت الذكوري، لا لأجل المساواة وتجنّب المنتقدين، بل لأنّ الجمهور المستهدف متنوّع ولا يمكن تقليصه بسبب طبيعة المنتج الذي تروّج له، وبذا تكون قد حلّت أغلب المشاكل المتعلقة بجنس المعلّق دون عناء.

أخيرًا اكتشفت دراسة شاملة أجريت على مدى 30 عامًا ونشرت في مجلة أبحاث الإعلانات أن جنس الممثل الصوتي لا يؤثّر في المنتجات المحايدة أو التي تستهدف الرجال؛ بينما كان الأمر أكثر تعقيدًا عندما تعلّق الأمر بالمنتجات الموجهة للنساء.
ونصيحتنا في النهاية أن استمع أكثر وأكثر لكلّ العيّنات الصوتية المتاحة لديك لاختيار الأكثر ملاءمة لمنتجك ولجمهورك.

اقرأ أيضًا كيف تختار المعلق المناسب لمشروعك من بين عشرات العينات